ต้นทุนของนิตยสาร
เดินผ่านแผงหนังสือผมสังเกตเห็นหน้าปกนิตยสารหลายฉบับมีสินค้าและผลิตภัณฑ์เวียนกันขึ้นปก บางเล่มพอไปกันได้ไม่น่าเกลียด แต่ปกบางเล่มน่าจะเรียกว่าโปสเตอร์โฆษณาเสียมากกว่า หากเปิดเข้าไปในเล่มยังมีข้อความบรรยายความดีเลิศของผลิตภัณฑ์นั้นอีก นิตยสารที่เป็นที่นิยมจำนวนหน้าครึ่งหนึ่งต้องเสียให้กับโฆษณา ผมถามตัวเองว่าต้องซื้อโฆษณามานั่งอ่านด้วยเหรอ?
แน่นอนว่าคนลงทุนต้องการให้ขายโฆษณาได้เยอะๆ เพื่อเป็นทุนในการผลิต ส่วนบรรณาธิการต้องการส่งสารไปให้ถึงผู้อ่านอย่างที่ตัวเองต้องการ
แต่หากมีผลกำไรและรายได้เข้ามาเกี่ยวข้อง ก็จะทำให้ตัวนิตยสารมันบิดมันเพี้ยนไป หากพูด(เขียน) โจมตีสินค้าที่ลงโฆษณา ก็ต้องถูกตัดทอนแน่นอน ซึ่งบางครั้งการกระทำเยี่ยงนั้นอาจเป็นการทรยศต่อผู้อ่าน
การโฆษณาที่เป็นแบบผสมหรือที่เราเรียกว่าโฆษณาแฝง หรือ แอดเวอร์ฯ (advertorial) ที่จริงแล้วมีอยู่เกือบทุกวงการ ทั้งสื่อโทรทัศน์ ภาพยนตร์ ผมในฐานะผู้อ่านและผู้ชมก็พอยอมรับได้กับการแฝงโฆษณา หากไม่บดบังความเป็นเนื้อแท้ของสิ่งที่นำเสนอนั้น หรือไม่ดูว่าเป็นการขายตรงเกินไปนัก
แต่สำหรับนิตยสารซึ่งถือว่ามีการโฆษณาประเภทนี้อยู่มากที่สุดและมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และไม่ได้อิงผลกำไรจากยอดขายมันจะทำให้เกิดผลเสียตามมากมากมาย
นอกจากผลข้างต้นแล้ว เรื่องคุณภาพของคนทำนิตยสารเอง งานที่ออกมาหากขาย(โฆษณา)ได้แต่ไร้คุณภาพก็ถือว่าประสบผลสำเร็จ แล้วคนคุณภาพในวงการนิตยสารก็จะค่อยๆหายไป ในเมื่อเราใช้เม็ดเงินเป็นตัววัดคุณภาพของนิตยสาร
แน่นอนว่าส่วนหนึ่งที่คนทำนิตยสารต้องการคือผลกำไรไม่ว่าจะจากผู้ซื้อหรือโฆษณา หากแต่จุดเริ่มต้นนั้นต่างกัน
เริ่มจากคุณภาพของงาน พิสูจน์ว่ามีผู้อ่านอย่างเหนียวแน่น เพื่อหวังกำไรจากยอดผู้อ่าน
กับเริ่มจากการขายโฆษณาโดยใช้เครดิตของเอเจนซี่และเซลล์ แน่นอนว่าหนังสือประเภทนี้จะมีหน้าโฆษณาอยู่มากกว่าครึ่ง
ตัวอย่างเช่นนิตยสาร a day เป็นนิตยสารที่เริ่มจากคุณภาพของงานและทำให้เป็นความสำเร็จทางธุรกิจได้ สังเกตได้ว่าเล่มแรกๆ แทบจะไม่มีโฆษณาในหน้ากระดาษ ยุคต่อมาเริ่มมีมากขึ้น ต่อมาเริ่มลามเข้าไปในเนื้อหา แล้วต่อไปจะเป็นอย่างไร?
นิตยสารหลายเล่มก็คล้ายๆ กับ a day ในยุคหลังๆ แต่ด้วยคุณภาพที่ไม่ถึงขั้น คือเริ่มจากการให้ขายโฆษณาด้วยเครดิตเพื่อให้ได้เงินมา ก่อนที่จะคำนึงถึงคุณภาพ ถ้าหากวันหนึ่งที่ทุนไม่นิยมมากเหมือนทุกวันนี้ นิตยสารหัวใหม่ที่ผุดขึ้นเต็มแผงคงมีคราวต้องผลุบลงรูไปอย่างแน่นอน
a day ก็ a day เหอะ! (นี่ไม่ได้แช่งนะ)
เรียบเรียงจากบทความ 'ต้นทุนของนิตยสาร' ในสเปซเขียนเมื่อ กุมภาพันธ์ 2549
แน่นอนว่าคนลงทุนต้องการให้ขายโฆษณาได้เยอะๆ เพื่อเป็นทุนในการผลิต ส่วนบรรณาธิการต้องการส่งสารไปให้ถึงผู้อ่านอย่างที่ตัวเองต้องการ
แต่หากมีผลกำไรและรายได้เข้ามาเกี่ยวข้อง ก็จะทำให้ตัวนิตยสารมันบิดมันเพี้ยนไป หากพูด(เขียน) โจมตีสินค้าที่ลงโฆษณา ก็ต้องถูกตัดทอนแน่นอน ซึ่งบางครั้งการกระทำเยี่ยงนั้นอาจเป็นการทรยศต่อผู้อ่าน
การโฆษณาที่เป็นแบบผสมหรือที่เราเรียกว่าโฆษณาแฝง หรือ แอดเวอร์ฯ (advertorial) ที่จริงแล้วมีอยู่เกือบทุกวงการ ทั้งสื่อโทรทัศน์ ภาพยนตร์ ผมในฐานะผู้อ่านและผู้ชมก็พอยอมรับได้กับการแฝงโฆษณา หากไม่บดบังความเป็นเนื้อแท้ของสิ่งที่นำเสนอนั้น หรือไม่ดูว่าเป็นการขายตรงเกินไปนัก
แต่สำหรับนิตยสารซึ่งถือว่ามีการโฆษณาประเภทนี้อยู่มากที่สุดและมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และไม่ได้อิงผลกำไรจากยอดขายมันจะทำให้เกิดผลเสียตามมากมากมาย
นอกจากผลข้างต้นแล้ว เรื่องคุณภาพของคนทำนิตยสารเอง งานที่ออกมาหากขาย(โฆษณา)ได้แต่ไร้คุณภาพก็ถือว่าประสบผลสำเร็จ แล้วคนคุณภาพในวงการนิตยสารก็จะค่อยๆหายไป ในเมื่อเราใช้เม็ดเงินเป็นตัววัดคุณภาพของนิตยสาร
แน่นอนว่าส่วนหนึ่งที่คนทำนิตยสารต้องการคือผลกำไรไม่ว่าจะจากผู้ซื้อหรือโฆษณา หากแต่จุดเริ่มต้นนั้นต่างกัน
เริ่มจากคุณภาพของงาน พิสูจน์ว่ามีผู้อ่านอย่างเหนียวแน่น เพื่อหวังกำไรจากยอดผู้อ่าน
กับเริ่มจากการขายโฆษณาโดยใช้เครดิตของเอเจนซี่และเซลล์ แน่นอนว่าหนังสือประเภทนี้จะมีหน้าโฆษณาอยู่มากกว่าครึ่ง
ตัวอย่างเช่นนิตยสาร a day เป็นนิตยสารที่เริ่มจากคุณภาพของงานและทำให้เป็นความสำเร็จทางธุรกิจได้ สังเกตได้ว่าเล่มแรกๆ แทบจะไม่มีโฆษณาในหน้ากระดาษ ยุคต่อมาเริ่มมีมากขึ้น ต่อมาเริ่มลามเข้าไปในเนื้อหา แล้วต่อไปจะเป็นอย่างไร?
นิตยสารหลายเล่มก็คล้ายๆ กับ a day ในยุคหลังๆ แต่ด้วยคุณภาพที่ไม่ถึงขั้น คือเริ่มจากการให้ขายโฆษณาด้วยเครดิตเพื่อให้ได้เงินมา ก่อนที่จะคำนึงถึงคุณภาพ ถ้าหากวันหนึ่งที่ทุนไม่นิยมมากเหมือนทุกวันนี้ นิตยสารหัวใหม่ที่ผุดขึ้นเต็มแผงคงมีคราวต้องผลุบลงรูไปอย่างแน่นอน
a day ก็ a day เหอะ! (นี่ไม่ได้แช่งนะ)
เรียบเรียงจากบทความ 'ต้นทุนของนิตยสาร' ในสเปซเขียนเมื่อ กุมภาพันธ์ 2549
ความคิดเห็น
เบื่อโฆษณาทั้งแฝงและไม่แฝง
เล่มเดือนมกราคมปกเหลืองๆ พระเอกหนึ่งเดียวในสนช. สมบัติ เมทะนี ยืนเบ่งกล้ามอยู่น่ะครับ
ชอบไม่ชอบยังไงอย่าลืมบอกกันบ้างนะครับ"
way..จะบอกว่าชอบมาก ตอนนั้นอ่านครั้งแรกที่แผงเมื่อเดือน ต.ค.ปีที่แล้ว(ปกเป็นเรื่องจักรยาน) ..ซื้อเลย 555... แล้วก็ไปเจอนักเขียนที่เราชอบเค้าก็เขียนลงด้วย(คุณโตมร ศุขปรีชาน่ะ)
...เราชอบเนื้อหาในเล่มนะ แต่ส่วนตัวเราคิดว่า เรื่องที่เค้าจะเน้นอ่ะ(อย่างของเล่มที่เราซื้อคือเล่มจักรยาน ที่ซื้อตอนนั้นเหมือนคิดว่ามันจะมีเรื่องจักรยานเยอะๆเพราะอยากรู้) แต่พออ่านเข้าจริงๆเหมือนมันน้อยกว่า+ลึกน้อยกว่า ที่เราคาดหวังไว้อ่ะ(หรือหวังไว้สูงไปป่าวไม่รู้นะ)...
..แต่เล่มอื่นๆไม่ได้ซื้อนะพี่ มีแต่ไปโฉบๆอ่าน (พอดีมีนโยบายว่าจะซื้อแต่ละเดือนให้ไม่ซ้ำกันน่ะ-*-)
ฝ้ายหวังว่าจะได้อ่านอะไรที่เกี่ยวกับจักรยานลึกและกว้างกว่านี้ ถ้าเป็นเรื่องราวตั้งแต่ประวัติความเป็นมาจนถึงปัจจุบันเลยไปถึงอนาคตของจักรยาน ซึ่งน่าจะเป็นเนื้อหาที่ถูกใจฝ้าย
แต่แนวทางของ way นั้น จะเป็นสารที่สื่อมาในเชิงสังคมมากกว่าเรื่องของสารคดีความรู้
ฝ้ายลองซื้ออ่านอีกสักฉบับสองฉบับน่าจะเห็นแนวทางของ way มากขึ้นนะ"
a day ผมก็ห่างไปเลย สาเหตุหนึ่งเพราะว่า a day คงเปลี่ยนไปจริงๆ หรืออาจเป็นเพราะอีกสาเหตุหนึ่งที่เราแก่ขึ้นหรือเปล่า? ไม่แน่ใจเหมือนกันแต่ a day ไม่ดึงดูดเราเหมือนแต่ก่อน ยังหาสาเหตุได้ไม่แน่ชัด
สารกระตุ้น ในความคิดเห็นส่วนตัว เราคิดว่าเป็นนิตยสารที่ไม่ได้ทำเพื่อคนทำงานด้านศิลปะอย่างใจจริงเหมือนที่ freefrom เป็น สารกระตุ้นจะเน้นการขายโฆษณามากว่า แต่เราก็ชอบชอบชื่อ ชอบตรงที่เป็นเวทีที่น่าจะอยู่ได้นานกว่าที่อื่นๆ แต่ก็เช่นกันมันก็ยากที่ใครจะมายืนถ้าไม่มีชื่อเสียงจริงๆ หรืออีกนัยหนึ่งคือขายไม่ได้ เข้าใจดีว่านิตยสารแต่ละเล่มมีจุดมุ่งหมายที่ต่างกัน ถ้าเราเลือกนิตยสารด้านศิลปะและความคิดสร้างสรรค์เราขอเลือก freefrom ละกัน
way หาได้ทั่วไปครับ แต่มีเพื่อนบางคนบ่นว่าหายาก คล้ายๆ กับ BIOSCOPE ที่หายากเช่นกัน บางทีก็โดนแอบโดนบัง ยากที่คนซึ่งไม่รู้จักจะเจอและซื้อโดยบังเอิญ ขนาดว่าตั้งใจมาซื้อยังหาแทบไม่เจอจนนึกว่าแผงนี้ไม่มี ถ้ายังไงคุณphoebe*ลองกลับไปหาที่แผงแถวบ้านก่อน way เพราะว่าอาจจะโดนเล่มอื่นบดบังสายตาไว้ไม่ให้เห็น way ก็ได้
harmagazine เคยซื้อเล่มแรกมาอ่านครับ เรียกว่าดิบเถื่อนอยู่เหมือนกัน เค้าจะเน้นรูปมากกว่าเนื้อหา แต่ก็เข้าใจคิดเขียนดีเหมือนกัน ตอนซื้อคิดว่าคงเป็นนิตยสารที่เสมือนเป็นเวทีแสดงงานศิลปะให้กับศิลปินที่ไม่ค่อยมีโอกาสแสดงงาน แต่ทีมงานออกตัวว่าไม่ใช่ศิลปะหรืออะไรทั้งนั้นเหมือนเป็นความharmที่จะทำสิ่งเหล่านี้ขึ้นมา ก็ดีครับคิดแปลกดี แต่พอเจอเล่มสองอาร์ทในเล่มยังคล้ายๆ เดิม ที่เปลี่ยนไปมีแต่รูปharm ซึ่งผมก็ตัดสินใจ(เอาเอง)ว่า คงไม่ค่อยได้เรื่องได้ราวเท่าไรจะแสดงแต่ความharmกันอย่างเดียวก็ไม่ค่อยจะมีอะไรเท่าไร แต่มันก็เข้ากับชื่อและคอนเซ็ปต์ของนิตยสารของเขาดี คนที่มีรสนิยมอย่างเดียวกับharmก็คงติดใจแน่นอน แต่ผมไม่ครับ
ไว้คุยกันอีกนะครับ"
อาจจะเจอกันนะคะพี่
เดี๋ยวจะเดินหาค่ะ
ขอบคุณมากๆ
สำหรับข่าวดีดีแบบนี้
ดึกสงัด
อาจจะไม่ฝัน แต่ตื่นก็เป็นวันดีดี
แล้วกันค่ะ
a day ก็ a day นะพี่!!
ขอบคุณมากมายเลยนะครับ
พูดถึงรสนิยมเสียด้วย
คือผมอยากทราบสักหน่อยว่า
รสนิยมที่คุณพูดถึงหนังสือของผมนะ
มันเป็นยังไงในความคิดของคุณครับแค่อยากจะ
ทราบ